Les agrégateurs hyperlocaux (3) : que gagnent-ils ?

14 août 2009 at 14 h 11 mi 4 commentaires

Ils repoussent les frontières de l’information locale, en dynamitent les coûts de distribution et de production (lire épisodes Un et Deux)… Et pourtant, ni Everyblock, ni Outside.in, ni Patch  n’a encore « trouvé le moyen de rendre ses activités rentables », nous dit The New York Times.
Pourquoi ? Parce que vendre de la pub locale sur Internet ça peut (parfois) rapporter gros mais c’est (toujours) compliqué…

coupons

Un marché en plein essor…
Google Ads ou pubs Facebook, annonces immo sur Craigslist, coupons à imprimer et découper sur le blog du coin… Selon la société d’expertise spécialisée Borrel Associates, les « local ads » pesaient déjà 12,7 milliards de dollars en 2008.
La progression est moins nette cette année même si le marché devrait atteindre 14 milliards. C’est près de 20% du total de la publicité on-line aux Etats-Unis (qui, elle, est en légère baisse) et plus de 12% de la publicité locale tous supports confondus (en baisse également).
Cette insolente santé en temps de crise s’explique en partie par la prudence des annonceurs, qui cherchent  à rentabiliser chaque dollar dépensé en communication. Pour caricaturer : on oublie le spot en prime-time sur NBC pour segmenter l’audience jusqu’au vertige (lieu de résidence, centres d’intérêts, groupes sociologiques…)
De même, les tous petits annonceurs privilégient les offres sûres (« Yellow Pages ») et adaptées à leurs maigres budgets comme, par exemple, la pub en self-service.

… mais de plus en plus concurrentiel
Cette « migration » en entraîne une autre : celle de la plupart des acteurs de l’internet qui, inquiets de la chute des recettes publicitaires nationales, renforcent leur offre locale. Ainsi, l’accord Microsoft-Yahoo !  comprend un important volet local destiné à contrer Qui-Vous-Savez.
Facebook et MySpace sont aussi de la partie. Selon Borrel Associates, les trois-quarts des recettes publicitaires de Facebook viennnent d’annonceurs locaux et les réseaux sociaux pèseraient déjà 20% du marché.
Pour les médias traditionnels, nationaux ou régionaux, « la ruée vers l’or local » prend des airs d’exode désespéré. En effet, si les experts annoncent un doublement du marché entre 2008 et 2013, les nouvelles recettes (32 milliards) ne suffiront pas à compenser le recul de la pub locale « hors ligne » .

…et soumis à un paradoxe…
Le fameux « pothole paradox », qui veut que les riverains d’un quartier se contrefichent des problèmes du quartier voisin, vaut aussi pour la pub : le nombre de lecteurs pour chaque page dédiée à une ville ou un quartier est, par nature, limité. « Quand vous descendez de plus en plus bas, vous avez une audience de plus en plus petite », résume un analyste interrogé par le New York Times. « Les annonceurs veulent pouvoir cibler leur audience au plus près, mais ils veulent aussi atteindre une audience large. »

Conclusion :
Les start-ups de « l’hyperlocal » peuvent peut-être se passer de journalistes, plus difficilement de vendeurs. Prises dans leur propre paradoxe, elles ont dû investir massivement pour démarcher une multitudes de petits commerces aux budgets microscopiques et pas toujours simple à convaincre ( « Ah bon, c’est pas pour les Pages Jaunes ? »)
Les partenariats entre sites hyperlocaux et médias traditionnels – Outside.in et NBC par exemple – visent ainsi à regrouper les forces de vente et fermer le « cercle parfait » : une audience ciblée mais massive pour les petits comme les gros annonceurs.
De même, Patch,  financé par le PDG d’AOL, a été racheté en juin dernier par… AOL. Au même titre que le moteur de recherche « Going » ou les services MapQuest, il fait désormais partie de « la stratégie globale et locale » du géant des médias.

« Small is beautiful » mais il est désormais une affaire de big ventures.

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Aux USA, la pub en self-service pour financer les sites d’info locale Regioo.fr, porte-voix du web local français

4 commentaires Add your own

  • 1. Flavien Plouzennec  |  18 août 2009 à 10 h 32 mi

    Dernier rebondissement le 17 août : EveryBlock a été racheté par MSNBC.com, le site d’info nationale de NBC géré en joint-venture avec Microsoft.
    L’objectif est bien sûr de renforcer les positions sur le marché de la publicité locale en ligne. Mais MSNBC.com pourrait aussi utiliser l’agrégateur comme un formidable collecteur de données statistiques, générant des informations inédites (Un exemple récent donné par NBC: « Tous les restaurants de la ville de Charlotte ont reçu la note maximum des services d’hygiène municipaux »).

    Répondre
  • 2. filmail  |  24 août 2009 à 13 h 11 mi

    Hello…toujours très interessant article. Je ne suis pas tout à fait d’accord avec vous sur le fait qu’il faille des commerçiaux pour démarcher les commerçants pour leur vendre de la publicité sur internet. Je pense que justement cette stratégie est perdante. on le voit par exemple avec Pili-Pili qui pour rentabiliser la distribution papier vend en complément et cher (500 – 900€) la parrution sur leur site + le papier.
    Si on veut être pur player internet, autant proposer du « do it yourself » et investir sur un bon budget de SOA, d’achat de base, de partenariat…
    My 2 cents

    Philippe

    Répondre
  • 3. Flavien Plouzennec  |  24 août 2009 à 18 h 15 mi

    Merci pour ces précisions Philippe,
    Quand je parlais de « démarcher », je ne voulais pas forcément dire faire du porte-à-porte:)

    Répondre
  • 4. filmail  |  25 août 2009 à 9 h 36 mi

    Yes mais vous pointez en tout les cas un vrai problème…. pas facile d’accéder aux commerçants locaux.
    Une étude de je ne sais plus qui soulignait le fait qu’en moyenne un commerçant était sollicité entre 5 & 8 fois par jour…donc pas simple de capter leur attention !
    Au téléphone c’est pas simple, sur le lieu de travail en général on les perturbe, en marketing direct…ça coûte !

    Bon y’en a d’autre mais on va pas donner nos astuces non plus😉

    Répondre

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