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Les agrégateurs hyperlocaux (3) : que gagnent-ils ?

Ils repoussent les frontières de l’information locale, en dynamitent les coûts de distribution et de production (lire épisodes Un et Deux)… Et pourtant, ni Everyblock, ni Outside.in, ni Patch  n’a encore « trouvé le moyen de rendre ses activités rentables », nous dit The New York Times.
Pourquoi ? Parce que vendre de la pub locale sur Internet ça peut (parfois) rapporter gros mais c’est (toujours) compliqué…

coupons

Un marché en plein essor…
Google Ads ou pubs Facebook, annonces immo sur Craigslist, coupons à imprimer et découper sur le blog du coin… Selon la société d’expertise spécialisée Borrel Associates, les « local ads » pesaient déjà 12,7 milliards de dollars en 2008.
La progression est moins nette cette année même si le marché devrait atteindre 14 milliards. C’est près de 20% du total de la publicité on-line aux Etats-Unis (qui, elle, est en légère baisse) et plus de 12% de la publicité locale tous supports confondus (en baisse également).
Cette insolente santé en temps de crise s’explique en partie par la prudence des annonceurs, qui cherchent  à rentabiliser chaque dollar dépensé en communication. Pour caricaturer : on oublie le spot en prime-time sur NBC pour segmenter l’audience jusqu’au vertige (lieu de résidence, centres d’intérêts, groupes sociologiques…)
De même, les tous petits annonceurs privilégient les offres sûres (« Yellow Pages ») et adaptées à leurs maigres budgets comme, par exemple, la pub en self-service.

… mais de plus en plus concurrentiel
Cette « migration » en entraîne une autre : celle de la plupart des acteurs de l’internet qui, inquiets de la chute des recettes publicitaires nationales, renforcent leur offre locale. Ainsi, l’accord Microsoft-Yahoo !  comprend un important volet local destiné à contrer Qui-Vous-Savez.
Facebook et MySpace sont aussi de la partie. Selon Borrel Associates, les trois-quarts des recettes publicitaires de Facebook viennnent d’annonceurs locaux et les réseaux sociaux pèseraient déjà 20% du marché.
Pour les médias traditionnels, nationaux ou régionaux, « la ruée vers l’or local » prend des airs d’exode désespéré. En effet, si les experts annoncent un doublement du marché entre 2008 et 2013, les nouvelles recettes (32 milliards) ne suffiront pas à compenser le recul de la pub locale « hors ligne » .

…et soumis à un paradoxe…
Le fameux « pothole paradox », qui veut que les riverains d’un quartier se contrefichent des problèmes du quartier voisin, vaut aussi pour la pub : le nombre de lecteurs pour chaque page dédiée à une ville ou un quartier est, par nature, limité. « Quand vous descendez de plus en plus bas, vous avez une audience de plus en plus petite », résume un analyste interrogé par le New York Times. « Les annonceurs veulent pouvoir cibler leur audience au plus près, mais ils veulent aussi atteindre une audience large. »

Conclusion :
Les start-ups de « l’hyperlocal » peuvent peut-être se passer de journalistes, plus difficilement de vendeurs. Prises dans leur propre paradoxe, elles ont dû investir massivement pour démarcher une multitudes de petits commerces aux budgets microscopiques et pas toujours simple à convaincre ( « Ah bon, c’est pas pour les Pages Jaunes ? »)
Les partenariats entre sites hyperlocaux et médias traditionnels – Outside.in et NBC par exemple – visent ainsi à regrouper les forces de vente et fermer le « cercle parfait » : une audience ciblée mais massive pour les petits comme les gros annonceurs.
De même, Patch,  financé par le PDG d’AOL, a été racheté en juin dernier par… AOL. Au même titre que le moteur de recherche « Going » ou les services MapQuest, il fait désormais partie de « la stratégie globale et locale » du géant des médias.

« Small is beautiful » mais il est désormais une affaire de big ventures.

14 août 2009 at 14 h 11 mi 4 commentaires

Aux USA, la pub en self-service pour financer les sites d’info locale

FlyerBoard

Un article qui vaut peut-être de l’or sur NiemanJournalismLab :  « Selling ads without a sale force : a close look at PaperG’s flyerboard ».

L’auteur Michael Andersen revient sur le succès de « The Flyerboard », un système de publicité en self-service développé  depuis 2007 par PaperG. Il est déjà utilisé par une cinquantaine de sites locaux dont celui du Houston Chronicle et du Boston Globe. Et la start-up vient d’annoncer un deal avec la compagnie Hearst Newspapers, portant sur une quinzaine de nouveaux sites, dont celui du SF Gate.

The Flyerboard permet aux petits commerces (entre 100 et 10 000 dollars de budget) de créer  eux-mêmes leurs pubs en quelques clics. La réclame s’affiche ensuite, façon flyer, sur un tableau d’annonces. 

Le système a le triple mérite d’être simple pour l’annonceur, simple pour l’éditeur et simple pour le lecteur (détails en images sur Screenwerk). Il peut surtout rapporter gros : « Jusqu’à 100 000 dollars pour un site bien géré couvrant une commune de 40 000 habitants », assure PaperG.

L’article évoque trois autres systèmes comparables :

Celui d’AdReady, principal concurrent de PaperG, mais plutôt conçu pour les grands médias (New York Times, ESPN, Yahoo! …)

Le self-service de The Local, le réseau de blogs locaux du New York Times, déjà évoqué sur ce blog.

Mais aussi, ce sytème d’annonces « en temps réel » basé sur Twitter et développé par le MinnPost :  » Real-Time Ads ».

Alors qu’Internet permet aujourd’hui de couvrir l’information à l’échelle d’un pâté de maisons, le coût que représente la constitution d’une équipe de vendeurs est un frein sérieux à la rentabilité des sites « hyperlocaux ». D’autant que  le garagiste du coin n’est pas toujours facile à convaincre (A lire sur Buzz Machine : « The local ad opportunity (and the danger of losing it) »).

La pub en « self-service » serait ainsi le complément attendu, voire l’alternative, aux systèmes « partagés » comme GoogleAds.

5 août 2009 at 16 h 15 mi 3 commentaires


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